2013年的“爸爸”元年持续至今年，造就了最火热的现象级节目——《爸爸去哪儿》。节目备受关注的同时，节目的赞助品牌也借势曝光。在这个“承包”了荧幕的节目里，家务活由爸爸们承包了，卖萌逗乐由萌娃们承包了，娱乐营销则由伊利QQ星承包了。
一、大屏幕带动小屏幕 QQ星成最大赢家
在《爸爸3》呈现在千家万户的电视机时，伊利QQ星一方面持续在电视机里保持高频度露出，另一方面则在微博微信端大幅度露出在大众的手机、笔记本屏幕上，真正实现了多个媒体端的互动传播。
不仅如此，伊利QQ星官微凭借播放《爸爸3》独家花絮，成功将一大批节目粉丝转化为伊利QQ星的忠实拥趸。更有不少网友刷屏评论，号称“花絮交出来，我有QQ星”。可见本次的冠名赞助配合社会化媒体传播产生的效应，真正地实现了品牌与观众建立情感联接的娱乐营销，并且最终达到了拉动产品销量的目的。
伊利QQ星作为《爸爸3》的总赞助商，紧跟节目内容，将产品良好形象树立人心，相比《爸爸3》中其他赞助品牌，伊利QQ星的露出频率是最高的，露出形式也多种多样，既有“特饮QQ星”字幕，又有孩子的成长时刻等深度植入。节目中孩子们喝QQ星的画面频出，无形之中建立了产品和孩子之间的信赖感。节目播出后，在观众和粉丝的心里，都留下很深的印象，达到很好的传播效果，话题热度远高于《爸爸3》的同期赞助商。
另外在节目播出期间，伊利QQ星围绕节目内容，提炼孩子们旅途中的成长点滴，开展了一系列话题营销。借助节目热潮在微博话题进行绑定传播，将每期《爸爸3》节目内容与QQ星所传达的陪伴孩子成长的理念巧妙结合，让网友乐于参与讨论并形成互动习惯。#爸爸去哪儿#主话题阅读总量达到328亿，成为微博上电视节目阅读量最高的话题。
而伊利QQ星爸爸去哪儿官微也吸引了近80万的粉丝，#用一生伴你成长#、 #QQ星成长西游记#、#成长未完待续#等话题均获得几千万点击，#成长有话说#更是高达2.6亿阅读。《爸爸3》开播以来，由伊利QQ星创建的话题总阅读量高达10.2亿，其热度持续领先于同期热播节目的赞助品牌。
在暑期档热门综艺节目的品牌赞助商中，赞助《偶像来了》的蒙牛纯甄获得3.4亿阅读量，《爸爸回来了》的赞助商小样小乳酸获得6.5亿阅读量，冠名赞助《中国好声音》的加多宝阅读量为9.31亿，而QQ星凭借对《爸爸去哪儿》第三季的深度植入及有机的借势传播，总阅读量达10.2亿，远超于同期播出的其他赞助品牌。一波接着一波的持续性的关注，让伊利QQ星在这个季度“吸粉”无数。
二、线上线下配合传播，实现品牌形象提升
除了线上的狂欢，线下伊利也靠着切实的爱心公益行动感动了无数的粉丝。9月8日伊利与湖南卫视及各组明星家庭携手举行了公益捐赠仪式，为《爸爸3》拍摄地绥宁的孩子捐赠10000箱QQ星。当日，刘烨带着诺一、邹市明带着轩轩两组明星家庭作为代表，与伊利共同完成了向绥宁小朋友的爱心捐赠，同时也号召大家可以一起关注偏远山区的孩子，为他们送上一份爱心，让他们快乐成长。
《爸爸3》绥宁站节目播出当天，伊利的公益大巴满载着爱心牛奶，来到绥宁小学由爱心天使们亲自将QQ星交到小朋友们的手上。这支公益视频在网上曝光之后，孩子们天真的笑脸也是另无数网友感到动容。
努力为所有孩子带来成长，从品牌成立至今，QQ星秉承伊利集团始终热心公益事业，回报社会的优良传统，不仅多次为贫困地区孩子送去牛奶，还为全国多个城市贫困小学建立“小小图书馆”，其公益爱心脚步走遍了全国各地。通过此次公益活动，伊利树立了更为正面、更具影响力的企业形象，也进一步提升了大家对伊利QQ星的好评。
三、整合资源娱乐营销打造现象级案例
伊利QQ星更是大力整合了各种资源，致力于打造出一个教科书式的现象级娱乐营销案例。
首先，强势的广告露出令人咂舌。伊利品牌广告都集中在两个广告刀口：23:00和23:30。经统计，《爸爸3》第一期伊利QQ星共有7次冲屏，6次广告开关板，4次压屏条+口播，3次右上角标，2次微信摇一摇压屏条，片头冠名、飞字、片尾拉滚、片尾鸣谢、画中画各1次，还有若干次产品特写、产品使用、实物露出和道具植入以及N张带品牌logo的海报、图片。
同时，节目中无处不在的产品植入，随时出现的“星娃喝伊利QQ星”及完善的配套衍生内容传播，如GIF图片、秒拍视频等软性手段二次扩散，更是将QQ星的品牌信赖感深深打入消费者的心里。这也令人不得不佩服伊利对于冠名节目的决策，QQ星和萌娃、亲子节目的整体气质如此契合，产品的出现也十分合宜。节目观看群体和QQ星的目标消费群体也相当契合，可谓完美。
四、利用良好公益形象增强品牌信赖感
第三季的“伊利牧场专场”和签约刘烨代言也是此次Campaign的点睛之笔。伊利牧场优美的景色，通过节目中传达出的伊利产品专业、健康的品质，将本次冠名营销做到了极致。而刘烨通过参加《爸爸3》从一个外表酷帅的硬汉到温暖奶爸的成长蜕变，尤为符合QQ星一直以来在传达的陪伴孩子成长的品牌理念。同时，伊利借势由刘烨携诺一在伊利牧场拍摄的公益呼吁视频，配合大量资源的曝光，更是将传播效果得以最大化释放。
本次娱乐营销，伊利可谓社会化新媒体营销、口碑打造、双屏互动等形式全面开花。契合的品牌理念、随时随地的产品曝光、有力的全媒体推广、不间断的话题植入，成就了伊利QQ星的“乳制品第一品牌”地位，也打造了一场现象级的娱乐营销，真正地把“ 成长好伙伴，伊利QQ星”这句广告语植入到了消费者的心中。
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