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寻美中国 发现中国美
来源:互联网 更新日期:2013-4-5 0:10:10

案例背景:
  受千年本草美质文化启迪,中国第一套具有完整意义的中草药护肤品牌——佰草集于1998年清新诞生。糅合中国美颜经典与现代生物科技,以本草古方配伍为特色,佰草集逐步实现中国文化中追求“自然、平衡”的恒美境界,缔造了本草养美颜的传奇。
  寻美中国是佰草集为庆祝品牌成立14周年庆而举办的一场圆融大成的互动盛典。围绕本年度“国际化”、“传统文化现代演绎”的大主题,开展以“发现中国美”为主线的会员活动。


传播目标:
  以品牌调性为基调,以传播中国文化、佰草集品牌的文化内涵为主题,策划一场凸显会员尊享感,吸引更多潜客的活动,并设计相应传播规划。
  主要目标有三个:品牌宣传、会员维护、终端促进


传播挑战:
  如何打造一档能与《舌尖上的中国》相媲美的互动活动,通过放大声量,扩大佰草集在互联网的传播,从而达到品牌宣传的效果?如何合理设置互动环节,激发CRM数据库会员主动参与,从而促进积分消耗? 如何制定客户差异化策略,正确引导已有会员和潜在客户在同一平台参与活动,并完成各自的转化?

策略与创意:
  寻美中国-发现中国美活动从品牌DNA切入,结合线上线下,激励用户积极主动地去寻找中国之美。活动制定客户差异化策略,正确引导已有会员和潜在客户在同一平台参与活动,并完成各自转化。既用现代演绎了传统中国美,同时满足对美无限追求且内涵丰富的知性消费者,开创了品牌网络沟通新模式。

线上互动传播:
  搭建一档网络互动平台,利用多样化传播媒体服务于CRM体系;
  EPR营销与品牌自有媒介整合,加强用户深度体验,挖掘KOL;
  O2O对接,通过短信互动向线下实现会员积分消耗;

线下内容传播:
  以线下播报的形式,使“寻美中国”形成经典内容,供线上传播;
  三场会员沙龙活动举办,邀请权威嘉宾与会员互动,提高品牌美誉度;
  海外寻美之星全程记录拍摄,剪辑成片,为活动做完美收口;

执行过程:
  第一阶段预热期:活动预告,引发初期讨论,建立用户对寻美中国的初步认知。
  门户综合、女性阵地为主,以符合阵地偏好的话题切入,进行活动预热信息平铺,鼓励会员参与短信抽奖互动。
  第二阶段引爆期:MINISITE上线,会员短信抽奖开始。
  通过线上MINISITE互动活动,邀请用户参与,形成深度感知。同时整合论坛与微博平台开展线上MINISITE活动宣传,扩展形成更广泛的互动参与人群面,扩大影响覆盖
  互动功能一:寻美时分
  瀑布流网页,用户注册/登录后上传图片或视频,上传后分享至社媒进行传播并邀请好友参与,并参加抽奖。

互动功能二:会员尊享:
  三个城市会员沙龙活动发布,在线报名;寻美之星短信互动活动公布

互动功能三:草药随心配
  互动小游戏,用户注册/登录后进入游戏版块,在诸多草药中按提示选择不同草药放入瓶中进行调配并参与抽奖。

互动功能四:二十四草药经
  品牌与产品展示版块,将中国古代二十四节气与佰草集的产品匹配,根据每个节气的气候涌动,关联相应的保养美颜之道,从中展示佰草集品牌深厚的文化底
蕴。

第三阶段高潮期:MINISITE持续火热进行,北京、杭州、成都三个城市会员沙龙
  配合线下强化互联网层面的广泛受众影响,加固会员对品牌忠诚度与美誉度;
  结合会员沙龙举办点城市,重点传播下探至区域阵地,并邀约电视媒体、平面媒体、网络媒体报道,放大声量,引导受众参与线上/线下活动;阶段性聚合活动亮点,进行集中展示。
  第四阶段扩散期:佰草集会员的法国寻美之旅
  固化受众印象,进而产出良性口碑,完成品牌传播的同时,鼓励/引导用户到店;
  以法国寻美之星为主线,结合国内社媒与国外社媒进行直播,并拍摄剪辑视频捆绑传播。

营销效果:
  活动整体曝光量达235,872,221人次,整体参与人数达6,301,232人次
  Minisite PV:18,394,420,Minisite UV:8,103,133,线上活动参与人数达104,773人
  城市沙龙活动:获得212家网络媒体,42家平面媒体,4家电视媒体报道
  完成实际用户转化,超过预期211%

佰草集:寻美中国 发现中国美:

(编辑 Candy)


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